Interpretare il consumatore è oggi sempre più difficile

Consumatori e comportamenti di acquisto sono profondamente cambiati in questo ultimo decennio a seguito della crescente pervasività delle tecnologie digitali.

Non altrettanto possiamo dire delle tecniche di ricerca di mercato, che di fatto sono ancora quelle utilizzate nel periodo della produzione e della comunicazione di massa; si tratta per lo più di indagini (survey, focus group, ecc.) basate sul dichiarato, che con sempre maggiore difficoltà riescono ad interpretare la complessità dei nostri giorni.

La frequenza elevata e il carattere spesso radicale delle innovazioni (di prodotto e/o servizio) proposte al mercato rendono infatti sempre più difficile condurre ricerche di mercato in grado di produrre risultati attendibili rispetto a oggetti che l’individuo fa fatica ad immaginare e/o collocare nel suo usuale ritmo di vita.

La stessa formulazione dei quesiti da inserire nei questionari rappresenta una sfida manageriale sempre più rilevante: per la specificità e complessità dei fenomeni analizzati, che rendono non agevole il ricorso ad un testo scritto a fini di indagine.

Vi è infine da rilevare che spesso l’individuo, attraverso le sue dichiarazioni, non è in grado o non vuole rappresentare le determinanti che stanno alla base di un suo comportamento/reazione rispetto ad uno specifico stimolo di marketing, introducendo in questo modo delle distorsioni significative nel percorso di analisi portato avanti dal team di ricerca.

In questo quadro, è davvero quasi impossibile pensare che il ricorso alle sole tecniche tradizionali di indagine possa portare a conclusioni robuste. È dunque cruciale imparare a leggere e interpretare i segnali che provengono dal mercato in un modo nuovo, diverso dal passato: non si tratta ovviamente di rinunciare tout court agli strumenti di indagine che hanno fatto la storia delle ricerche di mercato quanto piuttosto di: (i) porre maggiore attenzione in sede di progettazione dell’impianto di ricerca e (ii) ricorrere a nuovi strumenti in grado di fornire una rappresentazione complementare del fenomeno oggetto di investigazione.

In termini concreti, è molto rilevante individuare gli ambiti di corretta applicazione delle survey e dei focus group: le prime devono essere utilizzate per obiettivi di natura descrittivo-rappresentativa di un fenomeno, i secondi devono essere applicati non tanto per il testing di nuovi prodotti quanto piuttosto per rilevare il ruolo delle influenze sociali su interessi e azioni del singolo. È inoltre molto importante rivedere la modalità di investigazione/interrogazione dell’utente; i questionari, per esempio, devono essere meno verbo-centrici: i pensieri degli individui si fondano molto di più su immagini che su parole, così come le metafore giocano un ruolo chiave nel pensiero dei consumatori; pertanto, i questionari e/o le interviste devono ricorrere a interfacce comunicative e di interazione con l’intervistato nuove, nelle quali immagini e metafore rappresentano strumenti utili all’identificazione dei pensieri (consci e inconsci) degli individui.

Il ricorso a strumenti di ricerca che non si fondano sul dichiarato appare invece particolarmente appropriato per l’interpretazione delle cause alla base di una determinata azione/reazione del consumatore. Non dobbiamo necessariamente ricorrere a campioni ampi (utili a fini descrittivi) quanto piuttosto a popolazioni piccole: in questo modo, si riesce ad essere flessibili (a livello esplorativo) privilegiando la profondità sull’estensività di analisi; si possono cogliere d’altro canto insight profondi (a livello causale) privilegiando l’essere in piena sintonia con il target rispetto all’obiettivo di essere estensivi.

Tra le numerose tecniche adottabili, vi sono innanzitutto le analisi etnografiche: un metodo ormai consolidato, derivante dal dominio dell’antropologia, che si propone di analizzare come gli individui vivono la loro vita. Di più recente introduzione, è il Real Time Experience Tracking (RET); una tecnica che si basa sul ricorso di micro-survey veicolate tramite cellulare (per la precisione via SMS) nel corso dei vari momenti della giornata di un individuo e, in questo modo, cerca di superare il bias introdotto dall’analisi etnografica per il fatto che l’osservato, ovviamente consapevole della ricerca in corso, si mette spesso nella condizione di compiacere l’osservatore.

Vi è infine un nuovissimo approccio di ricerca che va dritto alle emozioni e cerca di capire attraverso la rilevazione di segnali fisiologici e cerebrali le reazioni degli individui a fronte di stimoli; si tratta del biomarketing. Una piattaforma di analisi che permette di capire che cosa effettivamente la mente di un individuo pensa utilizzando come proxy i segnali biometrici.

In altre parole, grazie al biomarketing diviene possibile cogliere la parte inconscia del pensiero del consumatore, quella parte che le tecniche di ricerca tradizionali non riescono a rilevare ma che, come dimostrano numerosi studi, giocano in molti casi un ruolo chiave nelle decisioni di acquisto di un individuo.

Non vi è che dire: un bel cambiamento, che richiede determinazione da parte del CMO – per affermare il nuovo modus operandi – e una profonda sintonia con il mercato di riferimento – per rendere possibile un disegno affidabile dell’indagine –: mettendo il consumatore e la comprensione dei suoi comportamenti davvero al centro.