Il nuovo centro di gravità del business system

La trasformazione digitale sta modificando in misura profonda non soltanto comportamenti e esperienze degli individui ma anche le modalità con cui le imprese competono. In questa sede, intendo soffermarmi sul fatto che stanno emergendo, come sempre più rilevanti, nuove e diverse fonti del vantaggio competitivo.

In particolare, mi preme evidenziare come il prodotto non sia (più) l’unica chiave del business; reputazione, conoscenza, affidabilità, esperienza, servizio non si producono del resto in fabbrica. In questo senso, esiste un gap ancora troppo grande tra il dove le imprese concentrano i loro sforzi – nello sviluppo e consolidamento di asset tecnologico-produttivi – e le ragioni per cui i clienti comprano; in altri casi, se anche si è compreso che il marketing gioca un ruolo davvero importante, ancora si orienta l’attenzione nella direzione sbagliata: per esempio attribuendo ai big data un compito salvifico o assumendo atteggiamenti da integralisti del real time marketing.

Occorre in altre parole pensare in modo nuovo e chiedersi dove risieda oggi il centro di gravità. Credo di non sorprendere nessuno affermando che il centro di gravità risieda oggi nell’interfaccia con il cliente; che si stia spostando cioè verso valle nella supply chain. La costruzione del vantaggio competitivo passa dunque per la progettazione di un’efficace sistema di interazioni con il mercato e la vera sfida per le imprese diventa quella di acquisire, soddisfare e trattenere nel tempo i clienti. Tutto questo ovviamente non significa che si debbano abbandonare gli sforzi e le attenzioni rispetto alla configurazione interna, tutt’altro; occorre solo essere consapevoli che questi sforzi e attenzioni, se considerati come esclusivi, sono sempre meno in grado di fare la differenza.

Ma quale deve essere il principio ispiratore di azioni, investimenti e processi decisionali di un’impresa? Non vi è dubbio che esso vada individuato nel consumatore. Apparentemente nulla di nuovo sotto il sole: Drucker aveva già evidenziato che è il cliente a determinare che cosa un’impresa deve produrre e se sarà in grado di prosperare; Levitt ha sottolineato che le imprese non si devono focalizzare sulla vendita di prodotti quanto piuttosto sulla soddisfazione dei bisogni dei loro clienti. Vero, ma nella pratica il tema della centralità del cliente aveva fin qui intriso di (superficiale) attenzione il mondo del business; veniva interpretato come qualcosa di cosmetico da inserire in tutti i documenti destinati alla comunicazione e agli investitori istituzionali ma non era realmente vissuto come il nuovo collante del fare impresa.

La vera novità risiede dunque nella prescrittività di questo principio e nella assoluta necessità di riformulare il sistema di pensiero e azione in ragione di un qualcosa di ineludibile, che giustifica la vita dell’impresa: tutto questo in virtù del rinnovato ruolo e potere del consumatore. La centralità del cliente deve essere pertanto vissuta come agente di cambiamento pervasivo dell’impresa e richiede che si guardi al cliente con lenti del tutto nuove.