Il nuovo ritmo del marketing

Siamo tutti da sempre abituati a ragionare in termini di «campagna di marketing». Questa «ossessione» ha in qualche misura dettato il ritmo delle attività delle imprese nella prospettiva di favorire processi di conversione del consumatore lungo il funnel di marketing. L’assunzione implicita – per certi versi prevalente ancora oggi in un numero non piccolo di marketer – era che la fase dell’acquisto fosse quella veramente controllabile e che rispetto ad essa si dovesse concentrare larga parte degli sforzi di comunicazione.

La trasformazione in senso digitale del mercato rende a mio avviso in parte superata questa prospettiva. Esiste infatti un nuovo ritmo del marketing, che vive di un gioco dalla prospettiva molteplice:

  1. quella di lungo periodo, finalizzata al raggiungimento di un obiettivo di risonanza emotiva con il mercato – creazione di marca –, così come di breve periodo, orientata ad identificare i “momenti della verità” del viaggio tra il consumatore e la marca e quindi a cogliere l’istantanea della specifica interazione/contesto in cui il consumatore si trova;
  2. quella dei fenomeni sociali di massa, attraverso i quali è possibile pensare alla creazione di un brand, e, d’altro canto, della fisica sociale in cui i dettagli di tutte le singole particelle (le interazioni appunto) determinano e qualificano i risultati di ogni singola azione, a livello di marketing e in termini di risposta del consumatore;
  3. quella della creatività, che anche in un mondo dominato dal codice (software) continua ad avere un ruolo centrale per muovere emozioni e intuizioni degli individui, e quella dei dati – nelle loro differenti articolazioni, la cui analisi offre indicazioni di conoscenza molto importanti nell’ottica di una piena valorizzazione degli attributi di forte singolarità di ciascun individuo.

Ricorrendo alla metafora musicale, il nuovo ritmo del marketing è dato dunque dalla capacità di combinare virtuosamente sul pentagramma suoni alti – la visione di lungo periodo, che ci riporta a una dimensione emotiva profonda – e suoni bassi – che guardano al breve, alla dimensione più specificamente interattiva –.

Tutto ciò richiede evidentemente di vedere il marketing (e la comunicazione) come un ambient activity e non più solo come una sequenza di attività discrete, che si susseguono nel tempo secondo lo schema della pianificazione definita a inizio anno. Si tratta di un cambiamento molto rilevante, che impone alle imprese di rivedere la marketing machine e di attribuire al marketing un ruolo non tanto tecnico quanto di natura strategica; anzi, in qualche misura, la marketing machine rappresenta una sorta di nuovo processo produttivo che qualifica la qualità della proposizione di valore aziendale.