Big data ma non solo: servono dati spessi

Viviamo in una società in cui ciascuno di noi ha connessioni con molteplici schermi, acquisisce dati e informazioni con estrema facilità e nel contempo lascia impronte digitali ovunque; insomma i dati sono parte importante della nostra vita e del funzionamento delle imprese, che grazie al loro utilizzo possono prendere decisioni mirate, in grado di far fronte al crescente bisogno di personalizzazione espresso dai consumatori.

In questa prospettiva, sono in molti coloro che si spingono a dire che i dati sono il nuovo petrolio dell’economia; rappresentano infatti per la nostra società quello che il petrolio ha rappresentato per il sistema industriale nel secolo scorso: una determinante fondamentale di crescita e cambiamento. I flussi di dati continuamente prodotti stanno infatti contribuendo a creare nuove infrastrutture, nuovi business, nuovi monopoli – si pensi a quanto si sta verificando con i cosiddetti Over The Top (Google, Facebook) –, nuove politiche e nuove modalità di creazione del valore.

Sono ovviamente anch’io convinto dell’enorme opportunità conseguente alla diffusione dei big data nelle imprese; osservo però che non possiamo accontentarci di rimanere in superficie: a osservare cioè le potenzialità e acriticamente subirne le conseguenze. Dal punto di vista del marketing, dobbiamo chiederci quali dati ci sono utili e come possiamo analizzarli, quali sono le difficoltà che a oggi le imprese incontrano. Dal punto di vista corporate, è opportuno rilevare che petrolio e dati sono molto differenti: il primo è una commodity e, in quanto tale, ha un mercato; il dato invece non è fungibile – ogni flusso di dati ha le sue specificità – e pertanto non è possibile associarvi un prezzo in modo chiaro e, più in generale, è oggetto di un processo di raccolta e gestione non sempre trasparente.

In termini manageriali, occorre rilevare che il dato in sé non dice nulla; rappresenta un elemento (di conoscenza) non finalizzato. Pertanto, fare riferimento ai big data e pensare di avere a che fare con una miniera conoscitiva in grado di aprire le porte di qualsiasi processo decisionale è quantomeno inappropriato, per non dire sbagliato. Con i big data ci troviamo inoltre a fronteggiare un tema di parzialità di contenuto, la cui varietà, sicuramente molto elevata, non è tuttavia sufficiente per affrontare la complessità interpretativa del mondo di oggi.

Insomma, i manager hanno bisogno di trasformare i big data in un qualcosa di più fruibile e utile per le analisi di marketing; necessitano di dati spessi. A questo riguardo, appaiono necessari almeno due passaggi logici:

  1. passare dai big data ad un dataset più completo e coerente con i fabbisogni informativi del processo decisionale considerato. In questo senso, sono di fondamentale importanza anche i dati volti a qualificare le reazioni emotive di individui esposti a stimoli di marketing: al riguardo, si deve dunque fare riferimento a impianti di ricerca in grado di rilevare parametri biometrici del corpo e del cervello di individui;
  2. definire all’interno del dataset così ottenuto una architettura logica di organizzazione dei dati: fungibile sia per la costruzione di una vista unica del cliente sia per condurre analisi e decisioni. È, ad esempio, importante organizzare la base informativa di riferimento secondo due macro-dimensioni principali: profilo individuale e sociale del consumatore e valore della relazione conseguita dall’impresa con il suo target di riferimento.

Della serie: non è tanto una questione di volume di dati quanto di utilità e coerenza degli stessi rispetto all’obiettivo manageriale.