Il mito del consumatore razionale, che tale non è

Tutti noi siamo cresciuti studiando il modello Stimolo-Risposta, che assume una relazione ben definita (anche se non lineare) tra uno stimolo (di marketing) e la risposta dell’individuo. Si tratta di uno dei modelli teorici più noti per lo studio del rapporto mittente-ricevente; deriva da uno dei movimenti psicologici più longevi: il comportamentismo. Questa prospettiva considera – ed è uno dei suoi fondamenti – la «massa» di coloro che ricevono il messaggio come un insieme di individui passivi che rispondono in modo uniforme e omogeneo agli stimoli; il comportamento umano viene quindi ridotto a semplici reazioni meccaniche, condizionate dallo stimolo: l’uomo sarebbe dunque un’entità del tutto priva di volontà o intenzionalità, totalmente in balia degli stimoli e del contesto nel quale è inserito.

Gli anni Sessanta vedono invece l’affermazione del cognitivismo, secondo cui le strutture e i processi della mente giocano un ruolo chiave nella decisione dell’individuo, attraverso l’analisi degli stimoli e l’attribuzione a questi ultimi di significati. Secondo la teoria cognitiva, gli individui agiscono non tanto alla luce di configurazioni «obiettive» della realtà, quanto delle proprie rappresentazioni e interpretazioni interne del mondo stesso. L’individuo – e il consumatore in particolare – diventa così un soggetto che elabora informazioni e, in questa prospettiva, le sue decisioni di acquisto sono considerate alla stregua di problemi da risolvere, problemi affrontati appunto da un consumatore che usa un approccio basato sulla logica.

L’approccio cognitivista ha riscosso un grande successo da un punto di vista manageriale. La relativa facilità di applicazione e il rifugio sicuro in una visione deterministico-algoritmica dei processi decisionali hanno rappresentato i driver principali alla base della sua diffusione. Tuttavia, negli anni il mito del consumatore razionale (o a razionalità limitata) è stato progressivamente scalfito; è emerso con sempre maggiore evidenza infatti come il valore percepito dal cliente dipenda da una molteplicità di fattori. Tra gli altri, ne individuo tre:

  1. si è progressivamente messo a fuoco il fatto che il valore di una proposta commerciale dipende sì da aspetti utilitaristici – di solito codificati e riguardanti la sfera tecnica del prodotto-servizio – ma anche, e sempre più, da elementi legati alla dimensione esperienziale dell’individuo: si intende qui far riferimento a fattori emotivi/edonici che in misura crescente vanno a impattare sul metro di giudizio dell’individuo. Lette in quest’ottica, le attività di consumo (e acquisto) vengono progressivamente interpretate come un flusso permanente di fantasie, piaceri e momenti di intrattenimento, a qualificare il ruolo chiave della sfera soggettiva (e irrazionale) dell’individuo;
  2. si ritiene quindi – e in questo Internet, con tutte le sue stratificazioni e possibilità di connessione, ha giocato un ruolo determinante – che la decisione di un individuo presenta tutte le caratteristiche della path dependancy: che dipenda cioè da quanto fatto prima (customer journey) e da decisioni pregresse;
  3. si è infine riscontrato il ruolo chiave giocato dal contesto nel processo decisionale del consumatore. Il contesto deve essere inteso, in primo luogo, come spazio decisionale: si è infatti osservato come la scelta finale possa cambiare in virtù dell’introduzione (arbitraria) di alternative del tutto irrilevanti dal punto di vista dei benefici ma capaci di impattare sul percepito del singolo. Il contesto è, in secondo luogo, momento in cui avviene la scelta: come dire che caratteristiche dello specifico touchpoint e dell’ambiente circostante possono influenzare in modo significativo la decisione finale.