C’era una volta il settore merceologico, ora competiamo in ecosistemi (digitali)

Nel mondo di oggi è davvero tutto più complesso. Anche l’individuazione dell’ambiente di riferimento in cui un’impresa opera non è più una scelta banale; anzi, può fare la differenza.

Se fossimo superficiali, potremmo dire che è sufficiente far riferimento all’insieme di soggetti che condividono un bisogno o, guardando al sistema dell’offerta, al settore merceologico. Della serie: se produciamo telefonini, operiamo nel mercato degli smartphone; se realizziamo automobili, ci rivolgiamo a tutti coloro che desiderano un veicolo privato per i propri spostamenti; se distribuiamo energia, il nostro mercato è fatto da individui, famiglie e imprese che necessitano di elettricità per l’esercizio delle loro attività quotidiane. Sbagliato! Si tratta di una visione vecchia e assolutamente parziale che non tiene conto dei cambiamenti indotti dalla trasformazione digitale.

Che cosa fare? Dobbiamo essere consapevoli dell’assoluta necessità di uscire dalla comfort zone del passato: quella del settore merceologico e/o del mercato inteso come insieme di soggetti che condividono un bisogno. Non basta, si tratta di ambienti angusti che, da una parte, non permettono all’impresa di scaricare a terra tutto il proprio potenziale e, dall’altra, non sono confortevoli per i consumatori che cercano ben altro. È piuttosto molto più rilevante ragionare in termini di ecosistemi (digitali), intesi come contesti più ampi e dinamici del classico binomio prodotto-settore a cui noi tutti siamo abituati. In particolare, un ecosistema rappresenta un ambiente/contesto in cui gli individui possono beneficiare di una piattaforma integrata di accesso a un ampio set di prodotti e servizi attraverso un unico gateway e senza abbandonare l’ecosistema.

Cade, in questo senso, la categorizzazione tradizionale per settori industriali, mentre emerge la necessità e opportunità di far tesoro della conoscenza del consumatore per garantirgli un’ampia base di accesso al mondo dell’offerta; anzi è proprio la capacità di trasformare quella conoscenza in esperienza consistente che farà la differenza a discapito della sola dimensione prodotto. Come potremmo del resto interpretare diversamente il successo di Amazon? Partita come pure player per la vendita di libri, è diventata ormai un’azienda che spazia in quasi tutto il mondo dei beni rilevanti in contesti B2C e non è più nemmeno soltanto online in virtù dell’apertura di negozi fisici di libri e dell’acquisizione di Whole Foods a luglio 2017. In altre parole, l’ambiente in cui opera Amazon non è riconducibile in alcuna misura a una specifica industry (retail) o a un insieme di settori contraddistinti da caratteristiche di similarità tecnologica.

Di fatto i marketer devono «pensare in grande»: ad ambienti senza confini definiti, dove i segmenti retail del passato sono solo un vago ricordo. Questo significa che la lente con cui abbiamo guardato al mercato sino a oggi, quella dell’acquisto singolo, deve trasformarsi in una nuova chiave interpretativa nella quale l’acquisto one-off deve essere visto come un episodio rispetto alla storia integrale degli acquisti fatti dal consumatore giorno dopo giorno, mese dopo mese e anno dopo anno, nelle loro interrelazioni reciproche.

Non c’è che dire: grandi cambiamenti sotto il sole del nuovo marketing!