Biometria a completamento del dichiarato

Il contesto di mercato diventa sempre più complesso: processi di acquisto che non sono più lineari, proliferazione dei punti di contatto tra la marca e il consumatore e interazioni tra pari sui social network sono solo alcuni degli attributi che qualificano il nuovo contesto di relazione in cui un’impresa si trova a dover operare rispetto al proprio target di riferimento.

Il marketing è però ancora troppo ancorato tecniche di indagine tradizionali, fondate quasi sempre sul dichiarato. Queste non sono più in grado di interpretare i fenomeni, ovvero di identificare il perché un individuo reagisce in un certo modo a fronte di stimoli di marketing: sia perché il consumatore non è in grado di codificare quanto avviene a livello inconscio sia per il fatto che in taluni casi non racconta deliberatamente la verità. E i risultati si vedono: è sempre più frequente il varo di campagne di comunicazione che non raggiungono gli obiettivi fissati in sede di budget; in altri casi si lanciano prodotti che non trovano un riscontro di mercato coerente con le aspettative. Come evidenziato le ragioni sono almeno due: la difficoltà di individuare determinanti chiare in un contesto di acquisto in cui si intersecano una molteplicità di fattori e il ruolo che giocano le emozioni; i più recenti studi evidenziano, infatti, che guidano oltre il 90% delle decisioni di acquisto dei consumatori, anche in un contesto iper-tecnologico quale quello attuale.

In questa prospettiva, ritengo che sia importante introdurre elementi di adeguamento alla cassetta degli attrezzi del marketing; in particolare, ritengo che il ricorso all’analisi di segnali fisiologici e cerebrali possa permettere di interpretare in modo più chiaro e consistente le determinanti alla base delle reazioni degli individui esposti ad un set di stimoli (nuovo prodotto, variazioni di prezzo, nuova interfaccia web, ecc.); questo è il cuore del biomarketing. Una piattaforma di analisi che permette di capire che cosa effettivamente la mente di un individuo pensa utilizzando come proxy i segnali biometrici. In altre parole, grazie al biomarketing diviene possibile cogliere la parte inconscia del pensiero del consumatore, quella parte che le tecniche di ricerca tradizionali non riescono a rilevare. In altre parole, il biomarketing permette di rilevare sia i processi cognitivi dell’individuo, che includono misure dell’attenzione, memorizzazione, recall, sia i processi affettivi, ossia quegli stati mentali che si sviluppano spontaneamente senza sforzo cognitivo e sono coinvolti in un set di reazioni emozionali.

Si tratta di un’architettura interdisciplinare di osservazione dei consumatori e delle loro azioni, che muove da un presupposto di fondo: intercettare le reazioni delle persone nella forma più pura possibile, ovvero attraverso parametri rappresentativi dello stato fisiologico e cerebrale di un individuo. Grazie alla loro rilevazione e al ricorso ad un’analisi integrata dei relativi segnali è possibile cogliere le vere reazioni/emozioni del singolo individuo esposto a uno specifico stimolo (di marketing). Ci credo talmente che ho dedicato gli ultimi tre anni della mia vita professionale alla creazione e al lancio di un Laboratorio del Politecnico di Milano (PHEELhttp://pheel.polimi.it) specificamente rivolto alla implementazione di protocolli sperimentali improntati all’analisi di segnali biometrici a supporto delle analisi di mercato delle imprese.

Insomma, anche dal punto di vista strumentale, il marketing deve cambiare molto: nuove competenze, strumenti e tecniche di indagine aggiuntivi diventano davvero centrali nello sviluppo di una qualsiasi strategia di marketing che non voglia semplicemente puntare ai volumi – spesso grazie a riduzioni di prezzo – quanto piuttosto alla profittabilità: attraverso la veicolazione al mercato di emozioni e interazioni consistenti. Perché le emozioni, se ben comprese, fanno davvero la differenza. E in questi giorni abbiamo continue conferme.