Il superamento della distinzione tra spazio fisico e spazio digitale

Se assumiamo come orizzonte temporale di riferimento l’ultimo quinquennio, possiamo con grande tranquillità affermare – nonostante i gufi del digitale italiano – che anche nel Bel Paese è aumentata in misura significativa la propensione degli individui a un’interazione multicanale con il mondo dell’offerta. In sostanza e nei fatti: più touchpoint digitali, più mobilità e più e-commerce. Al punto che le nostre indagini (Osservatorio Multicanalità, edizione 2017) evidenziano come nel 2017 oltre la metà dei consumatori italiani (circa 32 milioni), nella loro esperienza quotidiana, abbia adottato una prospettiva di interazione multicanale con le marche, in tutte le fasi del processo di acquisto e in modo trasversale rispetto alle categorie merceologiche. Venti milioni circa sono invece gli italiani che hanno effettuato almeno un acquisto online. In termini generali, possono essere individuate tre direttrici di cambiamento, molto chiare:

  1. i touchpoint – nel loro complesso – hanno conosciuto nel tempo un mutamento del proprio ruolo nel processo di acquisto; in particolare, il punto vendita fisico mostra un’importante evoluzione all’interno del customer journey, passando da una connotazione primaria di luogo di vendita a una ricchezza di significati e attributi che fanno dello store fisico un luogo «multiforme», che spazia dal fornire opportunità per la pura fruizione di esperienze di marca a presidio territoriale funzionale a logiche click-and-collect, ovvero di acquisto on line e ritiro delle merce presso il punto vendita (fisico);
  2. i punti di contatto digitali per la vendita sono diventati un riferimento per un numero crescente di consumatori, compresi coloro che – seppur con intensità diversa – continuano a esprimere un bisogno fortemente connotato dalle dimensioni di tangibilità e di fisicità nel proprio processo decisionale di acquisto;
  3. i consumatori multicanale hanno proseguito il loro percorso di digitalizzazione del processo di acquisto, tanto che per oltre il 60% di essi i punti di contatto digitali popolano in modo rilevante le diverse fasi del processo di acquisto.

 

Ne ricaviamo che non ha più molto senso discriminare tra punti di contatto fisici (i punti vendita) e mondo online. Esiste un unico spazio integrato di interazione per il consumatore, dove l’acquisto non è più necessariamente confinato al punto vendita. A questo riguardo, dobbiamo rilevare il venir meno di un assunto base di molte pratiche di marketing: quello secondo cui il momento dell’acquisto vero e proprio (da parte di un individuo) sia la fase più facilmente orientabile e controllabile. Da questa consapevolezza sono nate tutte le tecniche di shopper e in-store marketing in cui si cerca di influenzare il più possibile il consumatore nel momento in cui si trova nel punto vendita (in pratica il momento più vicino – spazialmente e temporalmente – alla transazione). Di fatto oggi l’attività dello shopping non ha una sua collocazione spazio-temporale precisa, è molto più fluida, si può verificare in spazi diversi (a casa, in attesa del bus, al ristorante) e secondo modalità distinte (su pc, via mobile ecc.). L’individuo oggi è in condizione di acquistare in una frazione di secondo, in sostanza immediatamente dopo la ricezione di uno stimolo (pubblicitario) o l’emergere di un fabbisogno specifico.

La conseguenza di tutto questo è ovvia anche se di complessa esecuzione: è fondamentale, dal punto di vista del marketing manager, cercare di esercitare una qualche forma di controllo nella e sulla fase in cui il bisogno di acquisto emerge piuttosto che occuparsi di un’ormai indefinita – nei tempi e nei luoghi – attività di acquisto vero e proprio. Attenzione che questo non significa la perdita di rilevanza del punto fisico: esso deve essere sublimato per la sua capacità di interazione poli-sensoriale che in molti casi può contribuire in misura determinante alla decisione di acquisto; quello che cambia è che non esiste più una corrispondenza biunivoca tra la presenza fisica e la sua funzione di vendita, che si manifesta invece in un quadro di interazioni multicanale.