Fare marketing con i love times

Il marketing digitale, in voga in questi anni, assume come riferimento assoluto la necessità di sviluppare azioni di adattamento in tempo reale dei contenuti e delle azioni rispetto a che cosa l’individuo sta facendo/vedendo nello specifico touchpoint. Questa prospettiva contiene in sé un errore fondamentale e contiene una insidia di natura operativa. Assume di fatto che l’individuo si comporti e decida su basi strettamente razionali; cosa, assolutamente non vera; dal momento che porta, quasi inevitabilmente, il sistema dell’offerta a dover confrontarsi su basi di sola convenienza disincentivando così qualsiasi meccanismo di fedeltà attitudinale alla marca. Può indurre taluni attori, ovviamente quelli meno esperti, ad assumere una “visione piatta” della vita e del processo di acquisto di un individuo; ovvero tutti i momenti sono uguali dal punto di vista dei livelli di attenzione a stimoli esterni e in termini di significato rispetto ad un determinato obiettivo (di acquisto). Anche questa affermazione non si rivela corretta: esperienze mediali e meccanismi attenzionali variano significativamente nel tempo e nello spazio.

Muoversi efficacemente in una prospettiva di breve periodo richiede pertanto di:

  1. tenere nel dovuto conto quanto l’impresa sta facendo per il raggiungimento di un obiettivo di intimità collettiva, ovvero la creazione di uno storydoing di lungo periodo in grado di qualificare in modo la marca nel consideration set del consumatore;
  2. affermare una prospettiva del “carpe diem”, secondo cui è fondamentale individuare quei momenti in cui l’individuo manifesta una predisposizione favorevole alla ricezione di determinati stimoli (di marketing).

È esattamente in questa prospettiva che emerge l’opportunità di identificare, dal punto di vista del marketing, quelli che, secondo il paradigma del biomarketing, vengono definiti love times, ovvero quei momenti in cui è massima la probabilità di ricezione dello stimolo da parte del consumatore. Quella dei love times è una prospettiva strettamente coerente con una (nuova) accezione di value proposition: intesa anche come processo, come progetto di un sistema di interazioni (oltre che riguardare il “che cosa”).

Qualche anno fa, Kevin Roberts ha introdotto il concetto di lovemarks, ovvero di brand che devono essere sposati per il portato di valori ed emozioni ad essi associato; bene, i love times rappresentano la prospettiva speculare, rivolta al mercato, all’individuo come persona, con le sue emozioni, intuizioni e pensieri il quale in taluni momenti – più che in altri – è nella condizione di stabilire connessioni privilegiate, diremmo d’amore, con una marca.